转载：https://zhuanlan.zhihu.com/p/617343743
核心收获
- 先诊断，后开方
- 成功销售公式=痛苦x权力x构想x价值x控制
- 解决方案是双方在认定的问题上找出达成共识的答案，而且答案要能体现出可衡量的改善之处
- 解决方案销售流程包括：原则（1.痛则思变，痛苦会遍及全公司；2.先诊断，后开方；3.帮助客户解决业务问题，同时实现可衡量的正面结果；4.先入为主设定需求，变成客户首选公司；5.销售给有购买决策权的人，与高层直接接触；6.成功销售公式=痛苦x权力x构想x价值x控制）、路径图（拜访前规划、激发兴趣、诊断问题、形成构想、掌控销售、顺利成交、售后追踪）、系统的方法论与销售管理系统（分析销售漏斗、找出有效销售机会和培训技能的流程）
- 价值主张模板很直按地表达价值主张，内容如下：我们相信，如果[ 客户名称] 能投入[ 金额〕使用[ 产品、技术、服务 等解决方案] ，便能拥有[ 什么] 能力，让[改善目标] 增加/减少[多少] 。举例来说:“我们相信，如果TGI 能投资115 万美元，使用本公司的电子商务系统达3年时间，让现有客户能够自行下订单， 并让销售人员有 时间开发新客户，则每年营业收人应该可以增加一成，相当于100 万美 元的营业收人与320 万美元的净利润。”利用之前成功合作的客户的资料，将他们的项目成果改成符合新客户 的状况，为新客户预测新的结果，这就成了一份新的价值主张。
- 价值验证成功的关键是确认客户获得你所提供的价值。毕竟，你怎么 想并不重要，重要的是客户怎么想。我鼓励销售人员思考他们的价值验证模型，回答以下5 个问题：1. 客户的哪些业务将受到影响并被衡量？2. 由谁负责受影 响领域的变革 ? 3. 在多长时间内，可能产生多少影响和价值? 4. 需要哪些能力?
- 大多数销售经理竭力想达到三大成功标准:（1）实现销售收人目标; （2）准确预测销售业绩; （3）培训与培养团队成员以完成任务。
其他收获
购买者关心的四维度会随着时间演进而变化：需求、成本、解决方案、风险
成功销售公式：• 痛苦:购买者是否已承认痛告?• 权力:购买者在决策方面是否有影响力与权力?• 构想:购买者是否认同销售人员提出的解决方案构想?• 价值:提出的解决方案中，是否有显著价值?是否引起购买者共吗? • 控制:销售人员是否能控制购买流程?
销售流程为销售活动中的每个人提供一份销售漏斗路径图， 指引他们走上成功概率最大的道路。销售流程对个人与公司的好处：• 明确成功概率最大的下一个销售步骤。• 诊断并纠正个人与团队的销售缺陷。• 更明了地评估销售的进展情况 。• 更好地预测销售额。•为所有参与销售的人员提供共同语言。 • 管理客户的期望，增进整体客户满意度。• 更享受人生。
销售流程五大要素包括：1. 客户购买流程。2. 与购买流程一致的销售步骤。3. 在每个销售步骤中，让销售人员知道自己是否取得成功的可验证结果。4. 协助完成每个销售步骤的辅助工具。5. 用来评估与强化流程的管理系统，该系统同时可以确定成功的概率。
解决方案销售的步骤流程模型( Step Process Model ，购买者角度出发)
解决方案销售流程模型（Sales Process Flow Model，销售人员角度出发）
与高管沟通前的七项重要研究领域：• 公司概况:历史、业务特性、经营宗旨、年度报告。• 产品服务：产品描述、种类、独特性。• 市场分析:规模、地点、趋势、成熟度。• 竞争能力:定位、策略、比较。• 财务状况:资产负债表、损益表、过往业绩。 • 高层背景:工作经历、教育背景。• 重要业务问题。
我们开发出了一套名为痛苦链的销售辅助 工具。它掌控了这种互赖性的精髓，并帮助销售人员在整个公司和企业层面识别和解决问题。在购买者眼中，使用痛苦链的销售人员显然比较了解客户的业务，因 此比其他竞争对手更具有优势。
我们将开发客户定义为:激发兴趣，或是为你的产品、服务创造客户需求的能力，而不是去寻找那些正在积极购买的人群。 如果销售漏斗里充满许多不错的机会，则我建议花约10%的时间来进行客户开发，其中也包括上一章里提到的拜访前规划工作。另外，如果销售漏斗状况不佳，则需要花更多时间。有时候，潜在客户和你的现有客户有业务上的往来。图5. 3是利用推荐创造新机会的业务发展提示卡范例。
曾有一份追踪几百名新人行的销售人员的研究 ，结果指出随着这些销 售新手越来越熟悉他们的产品与销售工作本身，销售绩效通常会节节攀升，士气也跟着提高。然而，进人销售行业几个月后，销售绩效却开始下滑，士气也趋于萎靡。图7. 1显示了这种销售绩效困境。最大的问题是:绩效为什么会下滑?大多数人会认为是精力耗尽或其 他动机方面的因素。 不过，研究指出，问题出在行为上，是销售人员所做 的事情出了问题，进一步来讲，应该是销售人员没有采取某些行动的关系。 他们积累的经验越多，就可能越不询问那么多问题。新人行的销售人员刚开始对他们所卖的东西所知不多，所以被迫要问许多问题。然而，等到他 们有了经验，情况就变了，而且通常是不好的改变。销售人员变成专家， 他们认为自己见过这种情况。所以， 当客户承认问题时，销售人员不花时间诊断，就直接开药方( 告诉客户该怎么做)。销售人员的热忧与专业反而成为他们最可怕的敌人。
九格创想构建模型（1.先自上而下问完诊断原因，再探究影响，再构想能力；2.痛苦表应该用于九格构想创建模型中的中间栏的三格，控制型问题的部分）
确定是否参与竞争的五个原则：不要自欺欺人，是否是活跃机会要确认清楚；验证机会，进行机会评估；选择竞争策略（1 硬碰硬策略；2. 迁回策略；3.各个击破策略；4. 拖延策略）；向团队成员说明你的策略；为了成交而明智地投资；
差异化的独特性：1. 列出公司及产品或服务与对手的不同之处。2.估算这些与对手不同的独特之处有多特别。使用0~ 10 分的评分范围。3.估算每项独特性对客户的价值有多大。使用0~ 10分的评分范围。
当你不是潜在客户的首选时，就要采取不同做法，此时胜算很低，除非你能扭转竞争状况，否则不值得争得头破血流。至于该采取什么具体行动，则视情况而定。不过，竞争与获胜有一定的逻辑关系。有时候，中途放弃反而是最佳做法。 当你不是首选但仍决定加人竞争时，你多半需要采用迁回战略，将客户现有的构想重塑成你的解决方案（通过跟三位高管分别沟通，创造或改变购买需求）。
销售研究证明，结案技巧与产品价格的高低有直接 关 系 。 换言之，当产品价格低 ， 对购买者決 策 影 响 不 大 时 ， 与 结 案 相 关 的 技巧比较能发挥效用。而在产品价格昂贵且影响很大的采购中，结案技巧似乎就没有什么用了，而且使用一些结案技巧，还可能产生负面效果。解决方案销售的结案哲学是，结案是销售流程进展的自然结果。最佳的结案境界并非结案本身 。换言之，当购买者设想自己使用你的产品与服务来解决他们的问题，并了解迟迟不购买会造成什么样的负面影响时，结案便自然而然地发生。如果销售人员迟迟无法结案，可能表示他们未遵循适当的销售流程，或者省略 了流程中某一重要步骤。
聪明的购买者是受过采购流程与议价方面培训的人，他们与谈判者最 喜欢使用以下策略:• 货比三家。• 事先知道自己的定位。。 • 每家厂商都分派一位支持者进行沟通。• 永远不让你知道你有胜算。• 永远不让你知道你亳无胜算。• 用与偏好相反的顺序进行议价。• 至少一次让你以为这场生意告吹了。• 明白你的业绩期限。
如果要我挑选一 个解决 方案销售辅助 工具做 介绍， 我会选销售漏 斗里 程碑。这些里程碑节点可以指引销售人员完成整个销售流程。每个里程碑 (区城、合格的潜在客户、合格的支持者等)提供一连串需要完成的步骤与行动，并朝下一个里程碑节点迈进 (见图14.1)。 这些里程碑能够帮助你找出、衡量与分析你所在的位置，以及对于销售漏斗中的每个销售机会应该采取什么样的行动。销售漏斗里程碑图有四大要素，分别位于表格中的 四列。
收回超过1 个月仍无回应的提案，让你拥有更多自由时间。以我的经 验来看，如果有超过30 天悬而末决的提案，潜在客户迟迟不承诺合作，那么你就不可能得到这笔生意。所以，请不要再浪费时间。 销售人员常常不愿听从这项告诚。他们会说:“哦!再等等，我有预感他们会购买。相信我。” 不过，收回提案将能测试对方是否真正感兴趣。客户可能受此一激，而想再跟你谈谈。如果这样，就请你继续努力。否则， 放弃这个机会吧。这让你在心理上与身体上都得到解放，更能专注于其他 销 售 机 会。
包含数据的銷售漏斗分析工作表。预估数字不足配额，你可采取以下行动。 1）增加成交胜算。遵循流程， 多拜访几位权力支持者，这些人无论职衔如何，他们都是有权力做出购买决策或对他们想要的产品有影响力的重要 人士。与权力支持者接触后，销售流程通常会加速。2）缩短销售时间。你可以利用这套流程，尝试直接为销售机会提出评估计划。你还可以试着让客户尽早同意购买，或是提早展开项目。3）增加销售机会的规模。你可找找是否有增加销售规模的机会。利用痛 苦链描绘出客户全公司各部门所受的影响，然后开始对各部门交叉销售其 他产品与服务。4）找出更多位于S 的机会。换言之，如果现在仍为季度上旬，而你的销售时间又不长，就可以多开发几个新容户，找出;新的销售机会。
销售管理系统的流程图，辅导可以使用关键机会检查清单
打造销售文化需要构想与企业高管的领导力两大要素。构想要涵盖四 大要素—销售流程、销售管理系统、销售自动化与市场营销，四大要素 在任何一种高绩效销售文化(High-PerformanceSalesCulture, HpsC)
